Edição 299 16 de junho de 2010
Veloz e sobrenatural. Estas são algumas das qualificações dadas por jogadores da Seleção Brasileira de Futebol à bola que usada na Copa do Mundo. Contudo, o meio de campo Kaká caracteriza como ótima e ressalta o bom contato do jogador com a bola, apelidada de Jabulani.
Garoto-propaganda da Adidas, fabricante da bola do Mundial, Kaká fez elogios à Jabulani em entrevista coletiva em um dos intervalos na preparação para o Mundial e se envolveu na polêmica com outros jogadores da Seleção brasileira, que não pouparam críticas após realizarem os primeiros treinos com pelota. Seria puro marketing esportivo ou uma opinião do craque brasileiro?
Para Jonas Federman, professor de Publicidade e Propaganda da Escola de Comunicação (ECO) da UFRJ, a divisão das opiniões retrata a rivalidade entre as marcas que estão no mercado, que sempre existiu. Deste cenário surge o líder de opinião, representado por Kaká, para conferir credibilidade à marca. O apelo feito pelo ídolo é um artifício usado para estimular as vendas, ainda mais pela atração que exerce na sociedade.
Atento à estética, Federman enfatiza que as artes gráficas representam uma grande responsabilidade no desempenho da marca. “A articulação entre marca e imagem formam um produto que ficará na memória do consumidor”, avalia o docente, que vê no conjunto formado por Kaká e Adidas um exemplo dessa articulação.
A diferença entre os equipamentos não é fator tão relevante segundo Marcelo Serpa, professor de Expressão e Linguagens em Publicidade e Propaganda Expressão e lida ECO. Ele vê na mídia espontânea o despertar de curiosidade do consumidor. A grande movimentação em torno de um ídolo, independentemente do produto anunciado provoca instantaneamente uma qualificação. “Subentende-se que ao ser garoto-propaganda, Kaká dá seu crivo ao produto. O que desmonta o discurso pejorativo à Jabulani, até porque sabemos o bom profissional que é”, analisa o mestre.
Tanto a Jabulani quanto os maiôs LZR Racer da Speedo — vestimenta responsável pela discussão sobre a melhora de desempenho no Mundial de Natação e nas Olimpíadas — para chegarem ao mercado passaram por testes atendendo às especificações. Colocados acima de qualquer suspeita, mas, como lembrado tanto por Federman como por Serpa, o caso mostra a subjetividade dos atletas. Além do mais, associados a uma empresa, os esportistas invariavelmente expressam o desejo dela.
“Provocar a rivalidade pelo discurso é algo que sempre vai existir entre marcas. A menor das diferenças, se é que existem, serve de alvo para minar o concorrente. Para combater isso, o apelo ao consumidor representa a intimidade com a marca reforçada pelo líder de opinião transpõe possíveis atritos gerados”, resume Jonas.