Edição 267 15 de setembro de 2009
Na terça feira, 25 de agosto, vinte e quatro companhias do setor alimentício se comprometeram a restringir a propaganda direcionada para crianças. A decisão define que as empresas não poderão fazer anúncios para menores de 12 anos em veículos que tenham mais de 50% de audiência de pessoas nesta idade. As firmas que entraram no acordo são: Ambev, Batavo, Bimbo, Bob's, Burger King, Cadbury, Coca-Cola, Danone, Elegê, Ferrero, Garoto, General Mills, Kellogg's, Kraft, Mars, McDonald's, Nestlé, Parmalat, Pepsi Co, Perdigão, Sadia, Schincariol e Unilever.
No entanto, existem exceções para a decisão, no caso de produtos “cujo perfil nutricional atenda a critérios específicos baseados em evidências científicas”, cuja definição fica a cargo das próprias empresas, que irão julgar quais alimentos são ou não saudáveis, sem seguir um padrão exato. As firmas poderão continuar divulgando anúncios de produtos que atendam esses parâmetros.
Especialistas do setor de publicidade alertam que a decisão talvez não saia do papel, pois segundo o Instituto de Opinião Pública e Estatística (Ibope), nenhum programa de tevê aberta possui mais de 30% de público formado por crianças com idades entre 4 e 11 anos. Em canais da TV por assinatura que exibem programação exclusiva para o público infantil, o percentual de crianças com a mesma faixa de idade alcança somente cerca de 40%.
Outra medida definida é a de que essas empresas não poderão fazer campanhas em escolas para vendas de produtos. As companhias também se comprometeram a promover práticas saudáveis, como incentivar atividades físicas e boa alimentação. As políticas individuais e os critérios nutricionais de cada uma devem ser veiculados até 31 de dezembro de 2009.
Não é a primeira vez que a propaganda para crianças sofre restrições. Em 2006, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) estabeleceu regras nas propagandas para o público infantil, vetando frases no imperativo, como “peça para sua mãe comprar”, além de proibir que os anúncios discriminassem aquela criança que não tem certo produto.
A assinatura desse acordo aconteceu um dia após a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) realizar uma audiência regulamentando a propaganda de alimentos com alto teor de açúcar, gordura e gordura trans. Essa medida deve ficar pronta até o fim do ano. Dentro desta proposta, todo o anúncio para alimentos de baixa qualidade nutricional deverá vir com um alerta para os riscos sobre seu consumo, além de ser proibido uso de personagens de caráter infantil e de ser permitida a exibição apenas no horário de 21h às 6h, quando as crianças não utilizam veículos de comunicação.
Vários países, como EUA, Canadá e parte daUnião Européia já vetaram a propaganda de certos alimentos às crianças. Em julho, o Ministério da Educação brasileiro proibiu refrigerante e refrescos artificiais na merenda das escolas públicas.
O publicitário Marcelo Serpa, professor da Escola de Comunicação (ECO) da UFRJ, falou que a intenção da medida é positiva, já que a propaganda tem um poder de atração alto e o público infantil está mais fragilizado e mais propenso a esse tipo de sedução.
O professor também vê com bons olhos a decisão porque foi um exemplo de “autorregulamentação” por parte da indústria, no caso a de alimentos. A restrição da propaganda para menores de 12 anos foi discutida pelas empresas, que ouviram especialistas do público infantil, como psicólogos e sociólogos, tornando a medida mais democrática.
Na visão do professor Serpa o aspecto negativo de decisões como esta se configura quando só um setor determina uma restrição, sem dar ouvidos aos outros. Nesse caso o equilíbrio democrático fica comprometido, reeditando tempos autoritários. Lembrou que a medida não é definitiva, que pode sofrer alterações caso um grupo de industriais em algum momento fique insatisfeito com a queda de vendas ou outros prejuízos.
Sobre a necessidade de outras restrições na publicidade brasileira, Serpa afirmou que “não gosta de decisões tomadas de cima pra baixo sem que ninguém tenha direito a uma opinião”, o professor discorda de medidas unilaterais. As medidas na propaganda devem ser democráticas. O professor é favorável a uma organização da indústria, que está criando e reconhecendo uma postura padrão na publicidade, com uma regulamentação própria.