Olho no Olho

Aprecie com moderação

Nathália Perdomo e Julia Vieira

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No final da década de 70, em meio à ditadura militar, o governo sancionou uma lei a fim de aplicar uma espécie de censura prévia à atividade publicitária. Nenhum anúncio poderia ser veiculado sem a autorização do estado.

Em 1980 surgiu o Conar — Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária — encarregado de moderar o mercado brasileiro de propaganda, sem que fosse necessária e intervenção estatal. Com a criação desse órgão, a concorrência desleal entre agências e anunciantes e métodos apelativos e antiéticos foram sendo suprimidos dos veículos de comunicação.

Hoje, inúmeros debates ressurgem para discutir o real efeito da supressão da propaganda de cigarro dos veículos de comunicação, seguidos de propostas para a regulamentação da propaganda de bebidas alcoólicas. Até que ponto garotas lindas, caubóis sarados e trilhas sonoras com temáticas ligadas à juventude são capazes de estimular o consumo?

Para discutir o assunto, o Olhar Virtual conversou com Joaquim Welley Martins, professor de Ética e Legislação da Escola de Comunicação da UFRJ, e com Tânia Coelho, professora do Instituto de Psicologia da UFRJ.

Joaquim Welley Martins
Professor da Escola de Comunicação.

“O tom hedonista, o prazer imediato, o belo e a juventude predominam nas campanhas publicitárias de bebidas alcoólicas; o clima de sedução é muito grande e sobressai em relação às frases de alerta, pontuais.

No Brasil, há um projeto de lei que visa à supressão de propagandas de bebidas alcoólicas em mídias abertas (rádios AM e FM, televisão), já que são acusadas de estimular o consumo do produto, inclusive dos menores de idade. Para evitar a medida considerada radical, o Conar passou a implementar algumas regras, como a proibição de personagens animados e animais humanizados (tartarugas e caranguejos) e passou a exigir atores com idade superior a 25 anos.

As indústrias cervejeiras se mostraram preocupadas com a possível regulamentação e passaram a fazer lobbies para garantir o direito à veiculação de propagandas. Existe ainda o interesse das agências publicitárias que arrecadam ao ano, cerca de R$ 1,2 bilhões, sendo as empresas de bebidas alcoólicas as principais anunciantes, seguidas do setor automobilístico, prestação de serviços bancários e dos governos federal, estadual e municipal.

As campanhas de cerveja, em geral, são muito bem elaboradas e transmitem mensagens fortes, capazes de permanecer no inconsciente das pessoas durante anos. A alta rotatividade também é característica desse tipo de anúncio — às vezes, uma marca lança três campanhas diferentes no mesmo mês para chamar a atenção do consumidor. Isso movimenta muito dinheiro.

A indústria do tabaco, que ocupava o 1º lugar no ranking dos anunciantes, sofreu uma drástica redução no espaço publicitário após a proibição das propagandas de cigarro. A lei sancionada no ano de 2000, no ministério de José Serra, estabeleceu que tais propagandas só poderiam ser feitas através de cartazes afixados nos locais de venda do produto.

Apesar das discussões sobre as medidas a favor da regulamentação das propagandas de bebidas alcoólicas, não acredito em uma redução significativa no consumo, pois a cerveja, principalmente, já faz parte da cultura dos brasileiros.

Além da propaganda comercial, existem diversos meios de incitar o consumo de álcool. O Merchandising, por exemplo, é um recurso capaz de criar um clima normatizador, apesar de sua prática ser proibida.
 
Infelizmente, poucas pessoas agem com o bom senso e bebem com moderação e as conseqüências são, muitas vezes, desastrosas: acidentes fatais, lesões permanentes, danos de patrimônio público. Como se sabe, o excesso de álcool, assim como o de outras drogas, potencializa os sentidos e é capaz de alterar o nível de percepção dos consumidores”.

Tania Coelho
Professora do Instituto de Psicologia

“Existem incisivas campanhas em países como a França, onde o tabagismo e o alcoolismo são problemas muito graves. Nesse país, o número de fumantes declinou sensivelmente nos últimos quinze anos. A redução não se deu apenas devido à supressão propaganda, mas, principalmente, por iniciativas do poder público, através de campanhas educativas maciças para desestimular os hábitos de beber e fumar e punições mais severas para quem dirigisse embriagado.

Em um primeiro momento, proibir a veiculação de propagandas de cigarros surtiu um efeito positivo. As campanhas anti-tabagismo tiveram como resultado a diminuição do número de novos consumidores, que quando não incentivados pela publicidade estavam menos propensos a adquirir o vício. Porém, os então fumantes não deixaram o hábito, principalmente as pessoas menos instruídas e de menor poder aquisitivo.

O teor das campanhas de cerveja é associado ao consumo de objetos, à fruição de prazeres, a momentos gloriosos, à sexualidade e à identidade brasileira. Esse tipo de propaganda é capaz de tornar o consumo natural, além de contribuir para formação de hábitos e incentivar um padrão de comportamento coletivo, consolidando a crença ingênua de que o uso de bebidas é prerrogativa de um estilo de vida prestigiado.

Enquanto as propagandas pró-consumo têm sucesso e conseguem convencer que os consumidores de seus produtos levam uma vida aprazível, as propagandas anti-álcool não são eficientes para esclarecer o equívoco.

As empresas e agências publicitárias deveriam respeitar o bem estar social e a saúde da população. Apenas advertir sobre o consumo moderado não tem eficácia na formação de um consumidor consciente dos riscos e conseqüências do abuso de álcool.

Liberdade sem restrições é propaganda enganosa, a qual devemos combater. É preciso ter consciência de que o país gasta uma fortuna tratando pessoas que sofrem com os danos gerados por esses vícios. Não sou a favor de que decisões políticas sejam entregues aos interesses da economia de mercado”.

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